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店面形象升級(jí)打造精品店
作者：肖鵬 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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好的店面形象可以提高顧客入店率，產(chǎn)品銷量也會(huì)隨之提升。這是每一個(gè)日化專營(yíng)店老板們都知道、都希望的事情。但究竟好的店面形象是怎樣的呢？很多老板心里都沒(méi)有一個(gè)譜，看到別的店面新裝修，于是也跟著裝修，至于這樣的改變是否有實(shí)質(zhì)性的效果，老板們心里其實(shí)一點(diǎn)底都沒(méi)有。這種情形導(dǎo)致了很多老板不敢隨意升級(jí)店面形象。
怎樣有效地升級(jí)店面形象呢？不同的店面形象會(huì)吸引不同的顧客群，即不同的顧客群會(huì)喜歡不同的店面形象。在所處的商圈中，有效、適合的店面形象，是能夠吸引主要顧客群入店的法寶之一。店面形象定位準(zhǔn)確，顧客才能主動(dòng)入店，才能在店里消費(fèi)。因此，店面的形象升級(jí)，主要根據(jù)當(dāng)?shù)厣倘Φ母鞣矫嬉蛩厝ミM(jìn)行店面定位，找到目前最適合的形象標(biāo)準(zhǔn)并付諸現(xiàn)實(shí)，這樣才算是有效的形象升級(jí)。
筆者在江西遇到一位日化專營(yíng)店老板，他開(kāi)店已有五年，店名為“溫馨日化店”。起初店的生意不錯(cuò)，但近兩年來(lái)生意越做越淡，銷量不停下滑。為此，老板請(qǐng)筆者為其店面進(jìn)行診斷，筆者受邀前往，通過(guò)對(duì)“溫馨日化店”所處的商圈、店內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)查分析后，筆者從顧客、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、品牌、風(fēng)格等方面為“溫馨日化店”做出初步定位，并從店面門(mén)頭、色彩及燈光、室內(nèi)屋頂、產(chǎn)品陳列等四個(gè)方面進(jìn)行具體診斷和升級(jí)，徹底改變了“溫馨日化店”的店面形象。經(jīng)過(guò)形象升級(jí)后，“溫馨日化店”實(shí)現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變，銷量不斷提升。
本文以“溫馨日化店”為實(shí)例，將為其進(jìn)行診斷和形象升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)，分享給大家，希望能夠起到拋磚引玉的作用，帶給日化專營(yíng)店的老板們一些借鑒。
一、調(diào)查分析：
以下是溫馨日化店的店面數(shù)據(jù)，包括升級(jí)前的經(jīng)營(yíng)狀況及所在商圈的情況：
二、初步形象定位：
通過(guò)分析以上數(shù)據(jù)，筆者為溫馨店進(jìn)行了初步的形象定位：
1、顧客定位：大眾與時(shí)尚融合一體
溫馨日化店的主要目標(biāo)顧客群體為18~40歲女性居民，顧客群年齡跨度較大，因而店面形象要體現(xiàn)大眾化，而店旁有一所高中，除了大眾化外，在局部形象上要有一定時(shí)尚、青春的特色，才能夠吸引旁邊的學(xué)生群。
店面處于山區(qū)縣城，外來(lái)人口少，而且經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五年，已經(jīng)積累到一定的顧客資源，因而店面色調(diào)不需要做得夸張，只要進(jìn)行醒目的色彩搭配就可以了。
2、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境定位：大方、簡(jiǎn)潔，不花哨
縣城消費(fèi)群體已經(jīng)具有一定的品牌意識(shí)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境有一定的要求，但環(huán)境不可過(guò)于高檔，否則給消費(fèi)者造成一定的心理壓力。因而，店面內(nèi)形象要大方、簡(jiǎn)潔，不能花哨，同時(shí)店內(nèi)產(chǎn)品的陳列，要能體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富。
3、品牌結(jié)構(gòu)定位：進(jìn)行品牌加盟
市場(chǎng)上的二三線品牌基本上被店面所處商圈的其他店面所經(jīng)營(yíng)，因而店面在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上需要做調(diào)整。剛好上海韓束妝業(yè)的連鎖店可提供加盟，其產(chǎn)品線長(zhǎng)，足以支持單店運(yùn)作，而且品牌知名度都較好，溫馨店可以加盟韓束妝業(yè)，避免多品牌形象專柜的進(jìn)駐而導(dǎo)致店面如同大雜燴，使店面形象得到統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。
4、風(fēng)格定位：如家的溫馨
溫馨店所處商圈的其他店面在規(guī)模上具有一定優(yōu)勢(shì)，與之相比，溫馨店面積小但是很精致，同時(shí)可以根據(jù)自己的店名來(lái)打造自己獨(dú)特的風(fēng)格：給顧客一種如在家中的溫馨感覺(jué)，通過(guò)這種風(fēng)格來(lái)吸引顧客。
三、具體診斷與升級(jí)：
對(duì)溫馨日化店進(jìn)行“大眾、大方、簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一、溫馨、精致”大致的定位后，筆者再分別從溫馨店的門(mén)頭、色彩及燈光、室內(nèi)屋頂、產(chǎn)品陳列等四個(gè)方面，進(jìn)行具體的分析診斷，并根據(jù)診斷結(jié)果進(jìn)行形象升級(jí)。以下用圖片和文字進(jìn)行升級(jí)前后的對(duì)比說(shuō)明。
1、溫馨日化店門(mén)頭形象升級(jí)：
升級(jí)前診斷（見(jiàn)圖1）：溫馨日化店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)五年，形象基本沒(méi)有改動(dòng)過(guò)，顯得陳舊老化，沒(méi)有新意。門(mén)頭所用顏色顯舊，沖擊力弱。門(mén)頭整體形象是早期典型的“美女頭像+產(chǎn)品+店名”模式，不夠簡(jiǎn)潔，醒目。從店外看店內(nèi)，黑暗，沒(méi)有燈光，屬于“黑店”。
這是由于在五年前，溫馨店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境要求不高所設(shè)立的一個(gè)門(mén)頭形象，當(dāng)時(shí)可以吸引一定的顧客群體，但隨著顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的要求提高，形象要隨之而變。
形象升級(jí)后（見(jiàn)圖2、圖3）：整個(gè)門(mén)頭招牌使用大面積的白色底加紅色字，標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單醒目，店名突出，具有一定的視覺(jué)沖擊力；白色代表純潔、干凈，適合化妝品店的風(fēng)格。門(mén)頭包框后，在下面加上了三盞射燈，保證店門(mén)口的光亮。
2、店內(nèi)整體色彩及燈光升級(jí)：
升級(jí)前診斷（見(jiàn)圖4）：溫馨日化店原來(lái)的店內(nèi)用色較雜。貨柜上的紅色、后面大幅形象畫(huà)的綠色、墻壁及地板的白色，使視線分散，沒(méi)有統(tǒng)一感，顯得店面雜亂。店內(nèi)燈光不夠，整店感覺(jué)較昏暗；整店布局不清楚；產(chǎn)品區(qū)域劃分不清晰，顧客進(jìn)來(lái)后，不能夠快速找到自己需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
形象升級(jí)后（見(jiàn)圖5）：強(qiáng)調(diào)全店形象的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)性。以白色為主基色調(diào)，藍(lán)色與綠色燈箱片進(jìn)行點(diǎn)綴，體現(xiàn)出店面的大方、整潔、統(tǒng)一；店里燈光有頂燈光、柜臺(tái)燈光、燈箱燈光，燈光足夠，使得整個(gè)店面通透；左邊柜為洗滌區(qū)，右邊進(jìn)門(mén)為彩妝區(qū)，后為膏霜區(qū)，中間島架為日常用品區(qū)，產(chǎn)品布局清晰。
3、店內(nèi)屋頂形象升級(jí)：
升級(jí)前診斷（見(jiàn)圖6）：原有店面屋頂空闊，造成空間的浪費(fèi)。除了頂上的幾盞燈、吊扇，沒(méi)有能夠體現(xiàn)店面或產(chǎn)品品牌的形象標(biāo)識(shí)，顯得單調(diào)、不協(xié)調(diào)。
形象升級(jí)后（見(jiàn)圖7）：店面重新吊頂，增加燈光，同時(shí)將產(chǎn)品形象柜加高至3米，在柜上做成八十公分燈箱區(qū)，這樣高度上的燈光足夠，而且燈箱片的顏色可以協(xié)調(diào)店面整體色。燈箱片隨時(shí)可以更換，在店面整體色為白色的基礎(chǔ)上，可以更換燈箱片的顏色來(lái)調(diào)整店內(nèi)的整體色彩：夏季及秋季可以用藍(lán)色或淡綠色的燈箱片，在冬季可以換上粉紅色的燈箱片，給顧客不同的感覺(jué)體驗(yàn)。
4、店內(nèi)陳列形象升級(jí)：
升級(jí)前診斷（見(jiàn)圖8）：店面中原有柜子老化，中間的前柜樣式老舊，店內(nèi)靠后方的彩妝臺(tái)擺放位置不佳，無(wú)法真正吸引顧客。柜上“歡迎光臨”牌生硬，無(wú)法體現(xiàn)店中溫馨的感覺(jué)。
形象升級(jí)后（見(jiàn)圖9）：將原有柜子全部換掉，中間擺放島柜，將店面里墻設(shè)計(jì)成三分之一形象區(qū)，三分之二產(chǎn)品陳列區(qū)，并擺放收銀臺(tái)，便于收銀員在收銀時(shí)最后推介產(chǎn)品，把好銷售環(huán)節(jié)上的最后一關(guān)。
升級(jí)前診斷（見(jiàn)圖10）：產(chǎn)品陳列顏色雜亂，不夠整齊，沒(méi)有體現(xiàn)店面整體形象，沒(méi)有體現(xiàn)店內(nèi)經(jīng)營(yíng)品牌的主形象；
形象升級(jí)后（見(jiàn)圖11）：產(chǎn)品陳列規(guī)劃講究色彩搭配，讓顧客感覺(jué)到整齊，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品色彩的指引便于尋找目標(biāo)產(chǎn)品。顏色搭配協(xié)調(diào)也讓店面顯得簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一，從而提升店面層次，更適合于顧客消費(fèi)需求。
經(jīng)過(guò)以上診斷之后，“溫馨日化店”一躍成為該縣城最漂亮、最聚人氣的化妝品店，用老板自己的話來(lái)說(shuō)：店面一整改，原來(lái)的丑小鴨變成了現(xiàn)在的白天鵝！
筆者后語(yǔ)：店面形象的改進(jìn)只是做好店面經(jīng)營(yíng)管理的第一步，如何調(diào)整好店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、做好人員和會(huì)員管理、提升店面經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)將是后續(xù)的重要工作。
肖鵬，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)咨詢策劃專家，零售終端實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任，全國(guó)職業(yè)店長(zhǎng)資格認(rèn)證高級(jí)評(píng)審師，中國(guó)鑫意識(shí)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官。長(zhǎng)期致力于各行業(yè)連鎖企業(yè)咨詢、策劃與培訓(xùn)工作。 《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)化妝品》、《美妝世界》等多家專業(yè)媒體特約撰稿人及專欄作者。 聯(lián)系方式：13560399459， E-mail：xpeng1975@126.com QQ：23501354 個(gè)人主頁(yè)：http://xiaopeng.cmmo.cn/